當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 2003年乳業(yè)市場走勢(shì)分析 作者：佚名 日期：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]

　　市場發(fā)展往往有這樣一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)行業(yè)逐漸走向成熟時(shí)，伴隨而來的往往是品牌急速膨脹，隨后即是打破格局，重新整合的開始，而在這一過程當(dāng)中，往往預(yù)示著一批品牌將被淘汰出局，縱觀目前的奶業(yè)市場，恰恰處在了這個(gè)分水嶺上…… 
　　匯源染指乳業(yè)？前段時(shí)間，羊城晚報(bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)等各大媒體，紛紛爆出了果汁老大匯源集團(tuán)進(jìn)軍奶業(yè)的消息，勢(shì)頭之猛，有志在必得之勢(shì)。匯源聲稱已出巨資在東北、內(nèi)蒙等地，建立了自己的工廠，形成了匯源的奶源基地。東北與內(nèi)蒙的工廠已開始運(yùn)轉(zhuǎn)，其它奶源基地也會(huì)相繼投入生產(chǎn)。 

　　這是繼鄂爾多斯進(jìn)軍乳業(yè)，與伊利結(jié)盟，飼料大王新希望放
言構(gòu)筑自己的乳業(yè)帝國，雀巢并購云南蝶泉之后，果汁老大進(jìn)軍乳業(yè)的最新消息。眾多資本大鱷進(jìn)軍乳業(yè)，會(huì)對(duì)當(dāng)前的乳業(yè)格局產(chǎn)生多大的影響？ 

　　于是，處于一種職業(yè)的敏感，趕緊靜下心來仔細(xì)分析，2003年的乳業(yè)格局，到底會(huì)朝哪個(gè)方向演進(jìn)？當(dāng)眾多數(shù)據(jù)與品牌被一一拆解、組合，對(duì)比分析之后，我豁然發(fā)現(xiàn)，2003年，乳業(yè)分水嶺悄然浮出水面，那就是，大資本、大品牌、大比拼的戰(zhàn)略格局已悄然形成，如果說2002年的“無抗奶”風(fēng)波是個(gè)導(dǎo)火線的話，2003年，才是真正撕殺的開始，而其慘烈程度，可能會(huì)讓很多品牌無法承受。 


朝陽產(chǎn)業(yè)，面臨洗牌
　　品牌多元化的競爭，使單一品牌經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。不能把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，已成了很多企業(yè)的共識(shí)。于是，新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，可以一夜“爆富”的淘金行業(yè)，成了很多企業(yè)眾相追逐的目標(biāo)。而跨行業(yè)經(jīng)營，似乎已漸成時(shí)尚。 

　　健力寶進(jìn)軍酒業(yè)，來勢(shì)兇猛，紙業(yè)大亨恒安集團(tuán)，亦涉足酒業(yè)淘金。而乳品業(yè)，自從2002年一年的飛速發(fā)展，已成為眾所周知的朝陽產(chǎn)業(yè)，匯源、鄂爾多斯、雀巢、新希望等資本大鱷進(jìn)軍乳業(yè)，恰恰證實(shí)了這一點(diǎn)。 

　　數(shù)據(jù)顯示，目前我國牛奶人均消費(fèi)僅7.6公斤，而世界平均水平則是100公斤，隨著人們生活水平的提高，對(duì)牛奶的需求將會(huì)急速增長，從7.6公斤到100公斤，其增長空間可想而知。2001年我國牛奶總產(chǎn)量達(dá)1000萬噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達(dá)900萬噸。更有分析預(yù)測(cè)中國液態(tài)奶年增長率可達(dá)30％。 

　　然而與此形成強(qiáng)烈發(fā)差的是，目前在中國1500多家乳品企業(yè)，真正能稱得上全國品牌的并不多，很多企業(yè)都面臨著資金實(shí)力不足，生產(chǎn)管理落后等特點(diǎn)。隨著伊利、蒙牛、光明等拓展全國市場的步伐的加快，中小企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì)越來越不明顯，再加上一些資本大鱷的進(jìn)入，乳業(yè)必將面臨著洗牌的厄運(yùn)。而誰能在慘烈的競爭中最后勝出，除了資本、品牌、地域優(yōu)勢(shì)以外，還表現(xiàn)在奶源、渠道網(wǎng)絡(luò)等種種復(fù)雜的因素，所以現(xiàn)在的一切預(yù)言，還為時(shí)尚早。 



第二次乳業(yè)大戰(zhàn)即將爆發(fā)?
　　由于受到地域、資源等多方面的限制，中國乳業(yè)市場發(fā)展，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的地域特點(diǎn)，地方品牌“各自為政”，相安無事，跨區(qū)域競爭并不明顯。 

　　隨著人們生活水平的提高，市場需求不斷擴(kuò)大，乳業(yè)亦得到了空前的發(fā)展，地域壟斷的格局逐漸被打破。一些迅速發(fā)展起來的品牌，不再滿足于局域市場的發(fā)展，開始了爭做全國性大品牌的擴(kuò)張行動(dòng)，以滿足市場發(fā)展的需求。 

　　伊利、光明、三元等先入為主的品牌，迅速發(fā)展壯大，都加大了打造全國大品牌的力度，來勢(shì)兇猛，對(duì)各地的地域品牌構(gòu)成了直接的威脅，一場乳業(yè)大戰(zhàn)的雛形悄然形成。北京三元南下、上海光明北上，圈地自己的勢(shì)力范圍，以備擴(kuò)張之需。打造大品牌，要封殺各地中小品牌，以打破進(jìn)入異地市場的壁壘，區(qū)域品牌打保衛(wèi)戰(zhàn)，以保住自身的生存空間。各大品牌的攻防對(duì)壘不斷持續(xù)，乳業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。 

　　導(dǎo)火索終于點(diǎn)燃。2001年4月，“無抗奶”忽然進(jìn)入了人們的視野，并象瘟疫般迅速蔓延，引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注與不安，媒體亦推波助瀾，連篇累牘，瘋狂炒作，就連央視也跟著做了追蹤報(bào)導(dǎo)。一時(shí)間，好象所有的牛奶都有“有抗嫌疑”，消費(fèi)者喝奶亦感到冥冥的不安。第一次乳業(yè)大戰(zhàn)終于爆發(fā)了。 

　　上海光明宣布首推“無抗奶”后，大大小小品牌亦跟著應(yīng)戰(zhàn)，生怕自己掉進(jìn)“有抗”的旋渦，而自毀前程。福建長富宣布只賣無抗奶；南京奶業(yè)宣布收購“無抗奶”；北京三元宣布只賣無抗奶…… 

　　一時(shí)間，好像老百性姓以前喝的都是有抗奶，而這么一折騰之后，一夜之間，又都變成了安全可靠的“無抗奶”了。真的讓人摸不著頭腦。 

　　“無抗奶”到底為何物？消費(fèi)者被“有抗奶”嚇了一大跳之后，對(duì)乳業(yè)的正常發(fā)展到底有多大影響？2002年7月，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國乳制品協(xié)會(huì)舉行了“有抗奶無抗奶問題”報(bào)告會(huì)，揭開了謎底：“有抗”依然符合現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者不必恐慌。 

　　答案浮出了水面，言外之意，拎出一個(gè)“無抗”的概念大肆炒作，不但造成了消費(fèi)者的恐慌，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展也不利。試想，即便打著無抗奶的招牌，如果真的能做到百分之百無抗，可能嗎？ 

　　當(dāng)然，幾個(gè)月的無抗炒作雖算不上高明，還差點(diǎn)搬了石頭砸了自己的腳，但必竟也算得上中國的第一次乳業(yè)大戰(zhàn)了。而經(jīng)歷了無抗風(fēng)波后，各大品牌亦會(huì)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到比無抗更好的，更利于行業(yè)發(fā)展的理由。而第二次乳業(yè)大戰(zhàn)，也許就會(huì)在2003年爆發(fā)吧。 


死守到底保衛(wèi)戰(zhàn)
　　乳業(yè)格局突變，不但令先入為主的奶業(yè)十強(qiáng)深感不安，亦使得區(qū)域知名品牌以及中小品牌，感到了巨大的壓力。由于強(qiáng)大品牌的跨行介入以及資本不斷涌入，大家都面臨著新的競爭�，F(xiàn)有品牌如何面對(duì)乳業(yè)新�。ㄈ鐓R源）的攻勢(shì)，如何面對(duì)國際品牌的挑戰(zhàn)，都成了無法回避的問題。先入為主的品牌守住自己的陣地，打好保衛(wèi)戰(zhàn)，將是2003年乳業(yè)大戰(zhàn)的一道新風(fēng)景。 

　　一是奶市場的主力軍，全國性的大品牌如光明、蒙牛、伊利，雖然已成為名副其實(shí)的全國品牌，但也不是沒有壓力。尤其是如何守住2002年的既得陣地，打好保衛(wèi)戰(zhàn)，并在2003年有所作為，是他們必需面對(duì)的頭等大事。 

　　二是獨(dú)霸一方的區(qū)域品牌，如燕塘，菊樂等�！把嗵痢睆V州占有率43.8%，“菊樂”成都占有率53.4%。該類品牌不但面臨先入為主的主力軍如光明等的威脅，同時(shí)還必需面對(duì)乳業(yè)新丁們的挑戰(zhàn)，如何同時(shí)面對(duì)諸多敵人，如何打好保衛(wèi)戰(zhàn)，他們的壓力更大。 

　　三是1500多個(gè)大大小小的地方品牌，如何守住最后的領(lǐng)地，不被淘汰出局，成了他們必需面對(duì)的頭等大事。2003年，他們生存的變數(shù)會(huì)更大。 

　　2003年，各層級(jí)的品牌，如何打好保衛(wèi)戰(zhàn)，求生存，求發(fā)展，必將成為乳業(yè)大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。乳市場變數(shù)橫生，迅速演進(jìn)。2003年，1500多個(gè)中小品牌能否守住最后的陣地，成了乳業(yè)凸出來的第一道分水嶺。 

乳業(yè)新丁攻堅(jiān)戰(zhàn)
　　果汁老大要做奶老大，匯源揮師進(jìn)軍乳業(yè)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并揚(yáng)言一年內(nèi)不進(jìn)前五也進(jìn)十強(qiáng)，來者不善，投入不小。“飼料大王”新希望集團(tuán)、“豆奶大王”維維集團(tuán)等攜巨資殺入，來勢(shì)兇猛。國外亦開始行動(dòng)，雀巢收購蝶泉，吹響了國際大品牌進(jìn)軍乳市場的號(hào)角。這些乳業(yè)“新丁”們，個(gè)個(gè)來者不善，資本、品牌、渠道具備，2003年，他們進(jìn)入奶市場，打攻堅(jiān)戰(zhàn)，從競爭品牌口里奪食，是他們求生存，求發(fā)展的最佳途徑。 

　　果汁大王要做奶大王，并希望讓乳業(yè)成為匯源的第二大利潤增長點(diǎn)，爭取在2003年進(jìn)入十強(qiáng)，2004年進(jìn)入五強(qiáng)或三甲。這是前段時(shí)間匯源集團(tuán)向媒體披露的進(jìn)入奶業(yè)的奮斗目標(biāo)。乳業(yè)新丁匯源可謂來者不善，不但四處搶奪奶源，并已出巨資在東北、內(nèi)蒙等地，建立了自己的工廠，形成了匯源的奶源基地。東北與內(nèi)蒙的工廠已開始運(yùn)轉(zhuǎn)，其它奶源基地也會(huì)相繼投入生產(chǎn)。并揚(yáng)言，匯源乳制品最遲在2003年上半年入市。 

　　飼料大王新希望亦強(qiáng)勢(shì)殺入乳業(yè)，并通過收購、參股、合作等方式，建立自己在奶市場的根據(jù)地。飼料大王揚(yáng)言要建立自己的“乳業(yè)帝國”，控股成都華西乳業(yè)，同時(shí)又先后收購了安徽白帝乳業(yè)、河北天香乳業(yè)、青島琴牌乳業(yè)等區(qū)域性乳業(yè)名牌，迅速擴(kuò)大自己在乳業(yè)的地位，并有大打攻堅(jiān)戰(zhàn)之勢(shì)。 

　　2003年各大品牌干戈相向已無可避免，乳業(yè)新丁們看來也做好了充分準(zhǔn)備。當(dāng)然，從目前的乳業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)上來看，果汁老大也好，飼料大王也罷，他們能否在乳業(yè)有所作為，關(guān)鍵看其資源整合與品牌戰(zhàn)略，說得更清楚點(diǎn)，也就是如何從競爭對(duì)手那里“奪食”，而非另辟一塊市場。乳業(yè)新丁們的攻堅(jiān)戰(zhàn)，先入為主品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，將成為2003年乳業(yè)大戰(zhàn)最為主要的戰(zhàn)場。而“新丁”們到底會(huì)不會(huì)亮出底牌，加大投入力度，對(duì)2003年乳業(yè)格局的裂變，都會(huì)有直接的影響。 


國際巨頭并購戰(zhàn)
　　很多國際品牌進(jìn)入中國，已有了一定的基礎(chǔ)。面對(duì)中國乳市場的迅速發(fā)展，他們已沒有耐心再靜觀其變。雀巢收購蝶泉，翻開了國際巨頭通過收購的形式，進(jìn)軍乳業(yè)的新的一頁。他們將依拖自身的品牌優(yōu)勢(shì)，在中國的乳業(yè)市場，分得一杯羹。 

　　法國達(dá)能參股上海光明乳業(yè)，亦體現(xiàn)了國際巨頭進(jìn)軍中國乳業(yè)的信心。這些國際巨頭在2003年，到底會(huì)有什么樣的更大的舉動(dòng)，對(duì)2003年的乳市場格局的發(fā)展，亦非常重要。 

　　當(dāng)然，除了先入為主的雀巢、達(dá)能以外，更多的國外公司，如荷蘭、新西蘭等乳制品大國的企業(yè)，亦看好了中國的市場，亦紛紛打算入市。當(dāng)然，這些公司要想迅速開拓中國市場，最好的方法就是并購中國現(xiàn)有乳企業(yè)，采取聯(lián)合的方式，迅速切入。2003年，這些洋巨頭們會(huì)不會(huì)冷不防地打響并購戰(zhàn)，參與中國乳業(yè)爭奪，亦需密切關(guān)注。 


資源爭奪戰(zhàn)再度升級(jí)
　　乳市場的一個(gè)最大特點(diǎn)就是，資源非常重要。這里不僅表現(xiàn)在資金、渠道、品牌等方面，如何擁有自己的奶源優(yōu)勢(shì)，成了在奶市場立足的根本。 

　　奶源有限，“僧多粥少”，對(duì)奶源的搶奪已無可避免。很簡單的一個(gè)道理，沒有奶源，奶企業(yè)還有什么？如果一個(gè)企業(yè)真的被斷了“奶”，那無異于被判了死刑。所以，要想在奶市場立于不敗之地，最有效的辦法就是搶奪奶源，搶奪競爭對(duì)手的奶源，讓競爭對(duì)手無米下鍋。2002年，伊利、三元開始南下，光明開始北上，資源爭奪戰(zhàn)已擺上了臺(tái)面。2003年，資源爭奪戰(zhàn)將會(huì)更加慘烈，危險(xiǎn)的是，資源戰(zhàn)亦可能會(huì)向價(jià)格戰(zhàn)演變，這也是2003年乳業(yè)市場變數(shù)最大的元素之一。 

　　總之，較之2002年來講，2003年的乳業(yè)格局，將變得更加復(fù)雜，更加撲朔迷離。去年的“無抗”之爭，也許僅僅是2003年乳業(yè)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索而已。而隨著競爭的不斷深入，2003年乳業(yè)分水嶺亦會(huì)欲加明晰，各大品牌到底會(huì)向哪處方向演進(jìn)，還需三思而行。